蔚来冲刺决赛圈，李斌把钱花在哪了
本文来源：时代财经 作者：张旭汽车行业淘汰赛悄然打响，有人暂时领先，有人挣扎突围，也有人黯然离场……智电化风起云涌，真的勇者，敢于直面质疑与嘲讽，也更敢于冲出谷底激流永进。时代财经“造车新传系列报道”，为你讲述智电化浪潮下车企大佬们的台前和幕后。8月底，蔚来发布了一份数据并不漂亮的二季度财报。面对不断扩大的亏损，当所有人以为蔚来要减少支出时，李斌却反其道行之，在上周举行的蔚来创新科技日上推出宏大的技术布局，涉及12个领域。在访谈环节，李斌强调不会轻易放弃，“我们要做的12个关键技术领域，也是我们争取决赛资格非常重要的底气。” 李斌在活动现场。决赛何时开始？李斌的判断是2025年左右。“将来这两年至关重要，不是每个人都能够过得了这两年。我们很早的时候预测2024年2025年决赛圈开始，前面都是资格赛，是淘汰比赛，决赛圈以后还要经过10年的时间才能尘埃落定。”一边是巨额亏损，一边是持续加大投入为决赛做准备。李斌带领蔚来，手握“长期主义”的望远镜，不断调整平衡，走在财务和竞争的平衡板上。不放弃任何一个触达用户的可能“全世界第一款真真正正的为车设计的手机”，这是蔚来CEO李斌对于蔚来手机的定位。在蔚来创新科技日上，蔚来手机终于亮相，价格分别是6499、6899、7499，只在外观和存储上有差别。蔚来手机的配置是旗舰级的：高通骁龙8Gen2芯片、最高16G+1T存储、潜望长焦、5200mAh电池。该给的都给了，但李斌坦言，谈不上“遥遥领先”。毕竟，蔚来和李斌不是奔着卖手机来的。参数和跑分，李斌一笔带过，取而代之的是讲氛围、讲体验、讲蔚来专属。 李斌强调，这是一部为蔚来车主而生的手机。李斌解释做手机的原因，不是因为手机公司都在造车，也不是因为蔚来造车不赚钱要用手机盈利，而是蔚来用户需要一款与蔚来汽车无缝连接的手机，“有了NIO Phone，车钥匙真的不需要再用了。”具体实现方式是，NIO Phone配备了UWB超带宽技术，可以精准识别手机和车辆的距离，并同时进行多台车管理。在无电关机情况下，48小时内依然可以通过NFC解锁车辆。NIO Phone的专属感还体现在特殊设计上。“我们做了一个专门用来做车控的键，在手机左侧，按一下，控制车辆的界面就出来了。这个键的优先级很高，基本无论在什么界面都可以一键调出。”李斌称，这个按键可以一键直达所有与控车有关的功能。这些功能其实蔚来APP同样可以，但与之不同的是，蔚来手机使用蓝牙技术，速度会比走云端的APP更快，同时像解锁、车辆召唤这些功能，没有网络也能完成。在李斌看来，这就是实实在在提升了用户的体验。为了让用户体验更好，和不少厂商通过预装app和广告获得收益不同，蔚来直接关闭了商业广告接口，实现了国产安卓阵营难得一见的“零广告零预装”。蔚来并未透露手机的备货量，也没上架电商平台，仅能通过蔚来app下单。会后，蔚来联合创始人秦力洪透露：“爆单了，我之前用工程机，现在正式量产了自己买了一个，下单告诉我12月发货。”除了服务用户，李斌之所以对“车钥匙”耿耿于怀，还有另一重担忧：如果苹果造车，蔚来怎么办？蔚来近年来谈的最多的是对标BBA，但李斌在2021极客公园·创新大会上曾表示“蔚来的终极对手是苹果。”早在2022年3月28日，蔚来交付的ET7车型上就首次搭载了UWB数字钥匙，成为国内首款采用这项技术的汽车型号。但UWB数字钥匙运用，需要手机终端对UWB的支持能力。在李斌看来，蔚来车主中六成左右使用苹果手机，而苹果不开放UWB令其很被动。如果有一天苹果汽车发布，蔚来车主很可能会因此流失，所以蔚来索性做了一把“车钥匙”。 NIO Phone。因此，别家开拓新的业务被视作扩张，而李斌认为蔚来造手机是防守，是一种居安思危的长期主义。蔚来不放弃任何一个能够触达用户的可能：NIO car出货量已经超过30万台；线下建立了NIO House可供展示车辆以及休闲娱乐；线上有NIO App，高管们经常在社区留言互动，听取用户意见；车里还准备了NIO Radio，甚至根据地区不同还有方言节目。但这些都不如24小时不离身的手机与人的联系更紧密。人-车-生活是一个闭环，占据场景入口，搭建完整的生态，更有利于形成护城河。如今，NIO Phone的到来，让蔚来抢先实现了闭环。李斌表示，造一款旗舰手机门槛并不高，难的是把手机卖好。由于销量和服务用户无关，蔚来不打算花大力气铺渠道卖手机，但如果能盈利更好。在访谈环节，李斌进行了畅想：“如果假以时日，我们有500万用户，一半愿意买我们的手机，每三年一换，这收益也还行。”累计交付量不到40万辆的蔚来，已经把眼光投向了更远的未来。“清楚公司的边界在哪里”从谋篇布局的角度来看，蔚来造手机确实体现了长期主义。但也有观点认为，蔚来的特立独行有点“不务正业”，要知道，今年上半年，蔚来净亏损109.26亿元。在蔚来创新科技日上，李斌提到“何小鹏托一位媒体人带个话，让我不要投这么多钱了……”不光同行看不下去，资本市场也难以理解这种风险巨大的“长期主义”，从去年的高点到现在，蔚来的市值已经跌去六成。 图片来自蔚来二季度财报。尽管李斌表示：“每季度用营收的20%、约30亿元投入研发，这是目前可承受的。” 但一家财务能力踩在钢丝上的公司，边界仍在扩张，这对公司形成了严峻挑战。李斌的回应是：经历过2019年的生死时刻之后，“我们清楚公司的边界在哪里”。李斌称 “在研发投入方面我们会提高效率，但投入强度上会保持，这是蔚来参与下一阶段的智能电动汽车越来越激烈的竞争的一个基本保障”。在科技日上，李斌身穿黑衬衣牛仔裤，以贴近科技圈的风格亮相，并向外界亮出蔚来的研发版图和看家本领。第一个小时，李斌基本都在解释“这么多钱花哪里去了”。蔚来共有九块业务：智能、电动、汽车、产品、服务、社区、多品牌、多平台、多区域。为了支持这些业务，蔚来在12个领域进行了全栈技术布局，包括芯片及车载智能硬件、电池系统、电驱系统、车辆工程、操作系统、移动互联、智能驾驶、智能座舱、智慧能源、智能制造、人工智能、全球数字运营。在李斌看来，这12个领域没有一个是可以轻言放弃的。“我们要做的12个关键技术领域，也是我们争取决赛资格非常重要的底气。” 对于“不务正业”的质疑，李斌会后做出承诺：“我们会把精力放在研发、基础设施建设和服务用户上，肯定不会进入到跟智能电动汽车没有关系，跟我们的用户没有关系的领域里面去，请大家放心。” 李斌曾经羡慕比亚迪的垂直整合能力对利润的贡献，如今也推出了自己的芯片和动力电池以降低成本。发布会上，蔚来公布了激光雷达主控芯片“杨戬”，计划10月量产。这是蔚来首款自研芯片，据称可高效捕获激光雷达传感器的原始数据，生成训练自动驾驶算法的燃料。李斌介绍，这块芯片集成度高、能耗低、性能强，可为激光雷达降低50%的功耗。芯片很贵，但长期看却可能更便宜。李斌解释称，主动做芯片是为了节省资金换取毛利，这颗芯片可以为蔚来汽车带来几百块钱的成本节省，看起来在花钱，其实也是为了省钱。在上游原材料价格飞涨的2022年，电池成本是李斌的一块心病。此次活动上，李斌展示了一张自研电池包图片，内部排布着一颗颗大圆柱电芯。除了垂直整合思路，蔚来的自研重头还在于智能汽车的底层技术。此次蔚来给出的成果是一套自研的车机操作系统天枢SkyOS，以及高阶智能驾驶系统NAD等。李斌将天枢SkyOS称作“智能电动汽车整车全域操作系统”，涵盖了整车系统、辅助驾驶、智能座舱及移动互联等多个领域，整个架构进一步向中央集中式发展。据称，它的全功能量产将在NT3平台车型上实现，也就是说，明年的阿尔卑斯车型会首发搭载。 激光雷达主控芯片“杨戬”。在各家竞争最为激烈的高阶智驾领域，蔚来也首次给出了城区智驾NOP+的时间线：在9月28日开启领航心愿单的收集，10月份提供全域NOP+服务，预计今年年底将会开启6万公里的城区领航辅助驾驶，明年一季度实现20万公里的覆盖，明年二季度实现40万公里的覆盖。同蔚来推出手机一样，心愿单的设置突出了蔚来的“粉丝向”风格，蔚来一直以和用户亲密的关系著称。而“用户企业”的定位，则是历经多次调整后，蔚来不变的底色。“真正的竞争对手是自己”2015年，李斌和秦力洪在北京一家酒店里聊到深夜，最终确定蔚来的核心价值在于服务体系，一路贯彻执行到现在。蔚来早期出圈往往和服务用户的方式有关。2017年12月，蔚来在北京五棵松召开发布会，李斌包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店和160辆大巴。把大量知名人士，以及5000名意向车主带到了现场。当时大家直呼看不懂，但或许这就是北大社会学系出身的李斌的独到之处。在用户企业的定位下，蔚来设立了“用户运营”的岗位，这也成为不少车企模仿的对象。但无论是给车主拉群、还是打造app，似乎又很少有人学到蔚来的内核。 蔚来ET7。蔚来上海区域员工向时代财经透露，近期有部分用户运营同事跳槽去了小米汽车。在员工看来，蔚来的员工被挖走不是新鲜事，而且用户运营岗位的确至关重要。“汽车产品还没问世不要紧，先和目标用户建立联系才可能促进销量，运营一定是先于产品的。”李斌曾经对“蔚来用户学”进行过阐释：“没有一家整车企业能够对汽车品牌的总体体验全程负责。蔚来跳出了原有的框架，我们不只是在用户买车的时候提供服务，而且也负责在用户用车的过程中提供良好的体验。”但这也是外界最困惑的一点：都知道服务重要，但什么才算是做到了良好的服务？蔚来的答案是把流程分解，做到标准化。在蔚来，销售顾问被称为fellow（伙伴），负责接待消费者，宣传品牌价值、介绍车型等。多名蔚来fellow向时代财经表示，蔚来总部对于‘做好服务’有细则要求，产品知识和接待流程都得过关。“门店有专门做培训的考核官，每一个fellow都要接受培训并通过考核。比如需要笔试，另外考核官有真实购车用户的画像库，还会通过角色扮演来考核fellow的服务是否过关。”对于这一服务体系，李斌举过一个案例：当客户选购车辆时，蔚来fellow不会像传统车企一样推荐各种选装件，而是站在用户角度，分析哪个可能用不到，哪个会有什么用处。李斌补充道，“希望每一个同事，每个环节都能践行‘以用户为本’，蔚来的服务就会越来越好。”而从时代财经获得的《蔚来用户运营岗位工作手册》来看，其提出的要求更高：“以真人、朋友的人设，对用户用车周期内的全部场景负最大责任”。当体会到在蔚来，买的不只是车，而是全面的服务，以及交到朋友后，蔚来车主开始自发为蔚来做宣传。 图片来自《蔚来用户运营岗位工作手册》李斌在2020年曾提到，蔚来有60%订单来自用户推荐。一名蔚来fellow向时代财经解释称：“这叫涟漪模式，一个用户受到好的服务，会扩散影响周围更多的人，就像涟漪一样。在门店经常出现，命中率很高，体现了用户满意度对销量的贡献。”如今，蔚来用户型企业的定位没有改变，变化更多体现在打法策略上。欲与BBA四分高端市场的蔚来，正在向BBA销售体系规模靠拢。在二季度财报电话会上，李斌指出，蔚来销售人员数量远低于其他豪华品牌。“截至6月，我们发现我们的销售能力无法满足同时销售7-8款车的需求。从7月开始，我们已经开始全面提升销能建设，目标是达到每月3万台销售能力，计划9月底完成建设，从10月开始销售能力建设的成果将开始逐步显现。”广州和上海等地区的蔚来门店工作人员向时代财经表示：“近几个月，直观感受是公司在迅速扩张销售团队，fellow团队比以前更庞大，有的店一下多了一倍的人，招人的速度也更快了。”上海一家门店的工作人员表示：“做的比较久的fellow月入两三万是没有问题的。他们有着自己的稳定客户，通过涟漪模式做起来是不难的。新的fellow很多来自BBA，消费群体比较接近，收入也有保证。最难的可能是没有资源积累的新人。目前团队通过老带新的方式，帮助新人提升销售能力。”蔚来也的确显现了对传统豪华品牌的替代能力，时代财经从蔚来方面了解到，蔚来增换购车主有48%来自BBA，部分第二代技术平台车型甚至高达56%。种种迹象表明，意欲争夺更大市场份额的蔚来，变得更加“狼性”了。在更大的压力面前，部分新人fellow承受不住选择辞职，用户运营岗位的工作强度也在变大。以上海地区为例，理论上每名用户运营要服务的车主是800-1000人，但随着交付量的上升，这一数字正在被突破。对于“服务稀释”的忧虑，蔚来联合创始人秦力洪在9月21日进行了回应。“随着保有量不断扩大，服务有稀释的倾向难以避免，但和防衰老一样，可以老得慢一点。”他同时给出了可能的解决办法：可以适当增加投入，不断改进管理，扩大团队，并强调“最不能稀释的是我们的价值观。” 李斌在活动现场。科技日活动上，李斌没怎么谈服务，而是不断强化蔚来的另一重标签——技术。“在行业里都说蔚来的服务好，其实我一直都有点不服气。”李斌表示，一方面蔚来的服务其实还不够好，只是和大部分同行相比投入更大一点；另一方面，老说蔚来服务好，给人的感觉好像技术投入不太够。李斌评价科技日活动的意义时说：“希望大家认识真实的蔚来，蔚来是一家怎么样的公司，不管你是不是认可，不管你对我们的前途是不是看好，我们希望让大家看到我们的努力。”李斌预计，全球汽车产业2024年2025年开始决赛圈，未来两年至关重要。“不是每个人都能够过得了这两年，我们也在确保我们能过这两年”。李斌体现出一定紧迫感，但还是保持了“长期主义者”的视野。李斌强调，汽车行业不是赢者通吃的逻辑。“你的竞争对手是你自己，只要把你的产品做好，产品做对，体验做好，服务做好，你就会有支持你的用户，这个行业真正的竞争对手是自己。”
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