全球手机销量持续暴跌，头部大厂也束手无策？
近日，市场调查机构Counterpoint Research发布了2023年度第一季度全球智能手机的出货量报告。最新数据显示，全球手机行业仍然未能摆脱整体销量持续下滑的低迷状态。出货量TOP5厂商还是我们所熟悉的那几家头部品牌，但它们都集体遭遇了出货量下跌的魔咒。结合前不久各大机构公布的国内手机市场的Q1数据来看，无论是中国还是全球，手机行业都还没走出共同面临的困境。品牌之间的疯狂内卷还在继续，激烈的竞争也不会停止，在如何守住自己的市场、抢占他人的份额这个难题上，它们都在绞尽脑汁寻找答案。销量集体下滑，苹果损失最小Counterpoint公布的数据显示，Q1手机销量TOP5品牌为三星、苹果、小米、OPPO和vivo，对应的出货量和降幅分别为6060万部、同比下降19%，5800万部、同比下降2%，3050万部、同比下降22%，2800万部、同比下降10%，2080万部，同比下降18%。全球智能手机市场整体出货量为2.802亿部，同比下降14%。（图源Counterpoint官方）可以看到，五家头部厂商，手机销量都在下滑，有的幅度还不小。但相对来说，苹果仍然称得上是赢家。苹果的销量下滑幅度很小，仅为2%，远低于其他四家品牌。而且，苹果的出货量排名第二，只比排第一的三星少了200万部。考虑到iPhone的超高定价和高利润率，至少Q1来说，苹果的手机业务依然贡献了大笔利润。苹果前不久公布的最新财报数据显示，今年Q1，苹果营收为1171.54亿美元，同比下滑5%；净利润299.98亿美元，同比下滑13%。但苹果数据下滑的锅并不在手机业务上，iPhone销售额高达513.3亿美元，同比增长了2%。苹果官方新闻稿更是表示，这是iPhone史上销售额最高的第二财季(自然季第一季度)。对于iPhone营收的逆势增长，库克认为亚太市场火热是一大原因。据了解，最近几个季度，iPhone在印度、印尼、阿联酋等市场上的销量出现了增长，苹果获得了大量新用户。同时，作为主力产品的iPhone 14系列，凭借着相对务实的定价、较为均衡的配置以及苹果一直以来的软硬件生态优势，保持着强劲的竞争力，攫取着行业内的大部分利润。与之对应的，安卓厂商的日子就没那么好过了，三星、小米、OPPO和vivo都出现幅度更大的销量下滑。其中，三星在中国已经是小众品牌，核心市场还是美国、欧洲、印度等地区。三星手机业务全球布局的时间更长，并且产品线庞大、价位覆盖全面。Counterpoint认为，三星能稳坐全球第一的位子，与S23系列和A系列机型的成功分不开，前者帮助三星稳住了一部分高端市场，后者则贡献了大量的销量。只是，三星同样无力阻挡整体市场下滑的大趋势。国产头部品牌的立足点在国内，但销量大头已经是海外市场。国产手机的出海策略基本都是和苹果错位竞争，主要占据中低端市场，高端领域则仍然是iPhone的天下。行业步入成熟阶段，安卓厂商难破局手机行业下行，并不是一个新鲜的话题。早在前疫情时代，手机销量下滑就已经是整个行业面临的共同问题。在国内市场，智能手机快速普及，市场容量趋于饱和，增量市场变成了存量市场。在一轮又一轮的竞争洗牌后，只有我们现在看到的少数几家头部厂商存活了下来。手机整体销量下滑，背后是换机周期的延长，中国用户的换机周期已经达到了30多个月。在大部分人三年甚至更久才换新机的情况下，手机厂商们寻求增加就会变得无比困难。但换机周期长是一种现象和结果，对于它的分析和解释我们能看到很多，总结归纳起来大概就是产品同质化严重、淘汰性换机的原因不足。目前，整个手机行业早走过了高速增长的阶段，进入了平淡期。手机已经成为高度成熟的产品，难以出现大爆炸式的创新，更新的方向基本固定，无非在屏幕、芯片、影像等既有的维度上升级，带来改善型的体验。只要这些新品不会对用户现有的使用模式产生颠覆，他们就不会有非换不可的动力。（图源WikiPedia）当然，当初国内手机市场饱和后，国产厂商仍有望抓住两个重要的机遇。一个是海外市场，比如印度、印尼等发展中人口大国，仍处于功能机向智能机过渡的时期，存在巨大的增长潜力，能满足国产厂商的增长需求。另一个是5G技术，从历史来看，通信技术变革和终端设备的升级换代息息相关，5G理论上能带来一波换机潮。不过，在2023年的今天来看，这两大红利也在逐渐消失了。国产头部厂商纷纷出海，海外市场的增量空间基本发掘完毕。国产厂商成功抢占了部分地区的中低端市场，但在高端市场仍然碰壁。5G手机普及率在快速攀高，换机潮逐渐退去。而且，5G未能带来革命性的应用场景，它对于用户换机的驱动力被大大削弱。低迷，或是手机行业常态智能手机行业陷入低潮已是不争的事实，Counterpoint公布的Q1数据也表明，2023年大概率还不是行业的春天。面对这种情况，手机厂商其实都在寻求破局之道，手机市场上五花八门的营销噱头、手机产品上的疯狂内卷，都映射出了品牌们的焦虑。可能小雷比较悲观，我个人认为，未来相当长一段时间里，低迷都会是手机行业的常态。从初代iPhone诞生算起，触屏智能手机这一产品形态已出现十余年，经过多年的升级演化后，用户使用习惯、内容生态相对固化，难以出现颠覆性的创新。对大部分用户来说，智能手机的工具属性会更加明显，即手机就是承载日常工作生活中的各类场景的工具。只要手机的形态和应用场景没有发生革命性的改变，开辟出大规模的增量市场的可能性就会很低。以细分品类来说，折叠屏销量增长非常迅速，并且通过新的产品形态在屏幕尺寸上实现了突破，吸引到了相当一部分用户。只是，折叠屏定价仍处于高位，甚至比普通旗舰产品还要更贵。并且，折叠屏体积、重量、续航等方面的短板仍然存在。Canalys公布的数据显示，2022年折叠屏全球销量为1420万台，而智能手机整体销量约为12亿台，折叠屏占比1%多一点。分析机构Techinsight曾发布报告称，2028年时，折叠屏的销售占比能提升到10%。也就是说，折叠屏要取代传统智能手机，还要相当长的一段路要走。在此之前的很长时间里，折叠屏难以对整个大盘形成实质性的影响。（图源三星官方）当然，手机行业的低迷主要体现在增长乏力上。但从存量市场来看，手机仍然是当下乃至未来市场规模最庞大的消费电子产品，每年超10亿部的出货量，足以让其他行业艳羡。尽管有智能眼镜、AR/VR等新颖的概念不断涌现，但我们还看不到它们动摇手机地位的可能性。即便未来会是全屋智能、万物互联的世界，手机仍大概率会是其中最重要的中枢设备。往好的方面想，2023年，手机厂商会在产品上持续发力，不断堆配置、不断卷价格。我们或许买不到理想中的颠覆性创新的手机产品，但能有配置更豪华、性价比更高的选择。对实用主义的消费者来说，这绝对是一个好消息。
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